您当前的位置:主页 > 资讯中心 >
太古是这样做商业地产开发与运营的
信息来源:搜狐彩票   发布时间:2019-07-25   浏览:

  就好像“太古方糖”是平凡生活的甜蜜符号一般,太古地产的商业项目也是城市消费的独特印记。比如三里屯太古里的“一起潮玩”,远洋太古里的“快耍慢活”,兴业太古汇的“爱混敢嗲”……,每一个项目都赋予了太古不同的一面。正所谓“身在何处、心生何物”,太古地产根植于城市文化而建的项目,正逐渐成为城市肌理的一部分。

  但一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个人也对太古有着不一样的评价。有人说它“精致”,有人说它“稳健”,有人说它“重度运营”,当然也有人说它“慢”。

  诚然,太古地产布局虽慢,但这种“慢”的背后却存在着太多值得被研究的细节,为此,赢商网从开发与运营两方面对太古地产进行深度剖析。

  自进入内地以来,无论对比内地开发商或港企开发商,太古地产都是偏保守的,外界评论太古地产发展项目的速度也一直都是——“太慢了”。

  目前,太古地产进入内地18年时间,仅开发了6个项目,分别为北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇及在筹备中的前滩太古里。

  恒隆已经落下数子、新世界计划要在全国布局23个K11,就连以重运营闻名的大悦城也玩起轻资产加速布局的时候,太古的开发节奏却依然是“高冷而缓慢”。

  太古地产在开发速度成为“吊车尾”的背后存在其实着多种原因。一方面,太古在项目开发运营中对细节有着莫名的坚持和执着。

  例如“十年磨一剑”的广州太古汇,项目施工经历了多次延期。除了前期对设计的多次修改外,太古在地铁接驳上与广州地铁公司存在分歧也是延误施工的重要原因。

  太古方面十分看重项目的交通通达性,他们将香港“地铁上盖物业”建设思维移植到了内地项目的开发,希望太古汇项目能有更多的出口与地铁接驳,但在广州地铁三号线原规划中,只有一个出口与太古汇项目相连。

  后续经过多次沟通,直到2008年末,广州地铁公司作出了规划变动,广州太古汇才进入了实质性开发施工阶段。

  此外,太古地产在进入内地的初期遭遇到“水土不服”,导致迟迟拿不到项目用地也是其布局缓慢的另一个重要原因。

  2001年太古地产才开始进入内地发展,时间已经远远晚于1990年左右就进入内地的港企开发商,错过了“低价拿好地”的黄金时期。

  从兴业太古汇项目用地的拆迁问题或是在成都的两次拍地遭遇阻击就可以看出,太古地产进入内地的前几年还是交了不少的“学费”。

  太古地产的母公司是由施怀雅家族实际控股的英国太古集团,在历经了200多年的发展与变迁,太古集团的业务早已横跨地产、航空、饮料、实业贸易和海运等多个领域,磨砺出了踏实经营、细水长流的风格,也形成了“谨慎”的DNA。

  成立于1972年的太古地产虽然是太古集团中最年轻的业务单元,但其行事风格依然有着非常强的太古集团烙印——着眼于长期,不会为短时间内市场或行业的波动所影响。

  因此,太古地产从来不认为自己在内地的布局是慢的,白德利曾对媒体回应内地发展布局的问题,“我想这是一个马拉松,而不是一个短跑的竞赛,既然是一项长跑,肯定视角要看得更长远一点。”

  从太古地产2018年业绩来看,虽然太古地产整体业绩表现下滑,但内地零售物业租金收入增幅依然达到12%,保持着高速增长,达到21.63亿港元,对太古地产整体租金收入起到了积极的推动作用。

  从销售额增长率来看,除了三里屯太古里在2015年进行调改升级过程中导致销售额增幅下滑外,太古地产大部分项目在近几年中均保持着高速增长。

  其中广州太古汇连续28个季度实现销售额持续增长,成为国内奢侈品商场最大黑马。而2015年开业的成都远洋太古里也保持了连续三年的高速增长,在今年的销售额达到41.6亿人民币,成为近年来业界表现为最为亮眼的项目之一。

  而从租金对比情况来看,除了保持高出租率外,太古地产更是以3.7亿元人民币的项目平均租金领先于国内大部分知名商业地产开发商,为业界提供了“规模为王”之外的全新可能。

  虽然被业界不断定位为布局缓慢,但太古地产却从来没让人觉得“慢的失望”。虽然脚步不快,但太古地产“出品即精品”的项目开发实力,每每都会给市场带来惊喜。

  太古地产(中国)行政总裁彭国邦曾表示:“商业地产的魅力并不在其复制性,太古地产的每一个项目都有唯一性和特殊性,每个项目都力求与当地的文化相结合,匹配当地的生活。”

  确实太古地产也是做到了这一步,展示出了项目独特的魅力,这一点可以从slogan上分析一二,当国内大部分项目的口号逐渐沦为“鸡肋”的时候,太古地产却把slogan玩出了更清晰的价值。

  如北京三里屯太古里的“Let’s Play Fashion一起潮玩”表达出潮流时尚的项目定位,成都远洋太古里用“快耍慢活”精准的展现成都气质,而上海兴业太古汇的“爱混敢嗲”更多突破传统,打造了一种全新的品牌概念。

  北京颐堤港在今年也更新了品牌宣言——“活生生活”,目标更加清晰地展现颐堤港精准服务的定位,打造特定目标客群的生活圈。

  这是太古地产一直所秉持的理念,每到一地,都会先投入大量精力理解城市基因,了解其辐射的商圈乃至人口的消费习惯——将城市的“根”植入商业项目之中,为项目注入“魂”。

  虽然太古地产在每个项目打造上都十分谨慎,但却十分信任自己的合作伙伴,比如在建筑设计上会尊重建筑师和品牌租户的想法和建议。

  三里屯太古里项目和成都远洋太古里的总建筑师都是由罗健中担任,罗健中曾这样评价太古地产:“太古地产最善于发掘建筑师最好的一面,因为太古地产总能赋予建筑师充分的空间去革新。”

  如在规划成都远洋太古里的过程中,罗健中从《清明上河图》中汲取“市”和“里”的灵感,保留了项目中古老街巷与历史建筑,再融入2-3层的独栋建筑,以人、自然、文化为主题,提升商业内街观赏趣味性及品牌辨识度。

  白德利曾表示:“太古地产 40 年来筹划了不少发展计划以提升经济和社会人文价值,当中以位于成都心脏地带的成都远洋太古里最能体现这一宗旨。”

  把握好设计、商业、人文之间的平衡点,并不容易。太古地产对每一个细节的重视跟把握,都是丝毫不敢懈怠,正是这种长久的坚持,给予了太古地产每个项目长久兴旺的空间。

  而纵观国内一些商业地产项目,则深陷同质化的“泥潭”。无论是建筑外观、内部空间布局,还是定位或业态都大多雷同,也许这就是速度快造成的“先天不足”。

  在某种程度上,中国内地项目的同质化也给太古地产带来了机会,即通过差异化打法来吸引客群。

  在太古地产的管理运营体系中,人才处在一个十分重要的位置。太古地产有着完善的管培生计划,通过定期的轮岗,让他们对每个地区和每个项目进行深度了解,使其经验不断积累,成长为管理人才。

  同时,太古地产也会从外部招聘人才,以新鲜的血液能够带来新的经验并不断挑战内部的项目,达成共同成长。

  而太古地产项目团队人员组成也相对多元化,来自内地、香港、国际的人才汇聚一起,多样化的视角和国际化的视野常常会碰撞出创新的点子。

  在招商方面,太古地产总是不断地把一些新的品类和品牌带入中国,北京三里屯太古里“首店收割机”的称号已经人尽皆知,而其他的项目也在坚持引入首店品牌。

  在品牌招商上的成功,让太古地产有了越来越大的能量场,引起更多品牌的兴趣,越来越多的品牌在“想方设法”进入太古地产项目。

  即便引进的非首店品牌,太古地产也在鼓励品牌方从中发掘创新的概念。白德利曾表示:“太古地产总是致力于给顾客创造新的体验,太古是引进许多产品和品牌的先驱者”。

  此外,太古地产在做推广活动不同于其他购物中心,他们不仅仅是把推广活动把做为引流手段,而是将文化、艺术与商业平台相结合,在都市的核心,甄选引入各类优秀的文化艺术活动,创造多元化的人文空间。

  如三里屯太古里,在不断强化其潮流、时尚定位的同时也在不断引进优质IP展、艺术展等,为三里屯持续创造文化潮流氛围。据统计,仅2018年,三里屯太古里共举办720场活动,逐渐成为城市精神与文化交流的新兴平台。

  如今年太古地产和英国国立维多利亚与艾伯特博物馆(简称V&A)联手呈献出《鞋履:乐与苦》主题展,共展出了来自世界各地超过140双鞋履,首次将博物馆级别的展览带入到了时尚街区;颐堤港科普互动特展《星球奇境》,通过互动游戏传播知识,用沉浸式的体验让人们全身心感受星球的起源与宇宙的演变。

  太古地产认为,不同类型的推广活动能够尽可能发掘商业项目的文化意义,当场所的文化意义被激活之后,所有来到这里的人都会在不知不觉中发现都市生活的本来价值。

  但在持续增长的业绩背后,太古地产在内地市场遭遇的考验远不止于规模挑战一项。事实上,置身于快速发展阶段而变化多样的内地消费市场,要求太古地产必须时刻保持着灵活与创新。

  从太古地产零售物业的主要租户性质来看,时尚及服饰、餐饮、百货合占50%-65%,并且2019年这三大块依旧是主要组成部分。

  太古地产或许也有意识到,重度依赖传统业态,试图改变探索更多模式。公开资料显示,在2018年的三里屯太古里十周年上,太古地产宣布与天猫开展合作,并将天猫五大新零售模块落地太古地产在中国内地的5个商业项目,试图融入“新零售”为传统业务创新赋能。

  对商业地产而言,不同城市依然呈现出差异化的商业格局。由于商业资源集聚度高、城市枢纽性强、购买力更为强大等综合因素,北上广深依然被商业地产商视为“蓝海”。

  对于太古地产而言,如何保证项目的长期收益对太古地产是运营关键,虽然一线城市目前释放的土地量不多,但太古地产始终坚持看好城市更新释放的机会,并在寻找这样的机会。

  而今年太古地产一边频繁的抛售香港物业,一边在内地积极推进零售物业合作项目,也被业界解读为太古地产的业务在逐渐向内地倾斜。

  粤港澳大湾区的机遇已经来临,虽然白德利表示太古地产非常看好大湾区的潜力,但反映在实际行动上,太古地产只是在深圳开设一个办公室去研究大湾区方面的机遇。

  但是于此同时,其他开发商已经在积极的“抢摊登陆”。新鸿基早已投得广州南沙庆盛枢纽区块地块,将要建成一个商业为主的综合体项目;新世界中国已陆续在大湾区内核心城市拿下多个项目,成为目前在大湾区内持有最多土地储备的港资房企,并宣称“不再保守”。如此激励的市场竞争中,留给太古地产的机会已经不多了。

  而距离“前滩太古里”尘埃落定已经一年左右,关于太古地产下一个项目却依然没有任何信息。

  但在今年的业绩上,太古地产方面并没有透露接下来的布局方向,虽然太古地产一直坚持只进入一线城市,但是从一线城市拿地的困难程度来看,结合昆明太古里、西安太古里的传闻及“牵手失败”的大连太古广场的信息来看,太古地产未来落地二线城市的前景也值得期待。

  目前太古地产的最值得期待的动作,是将在今年正式面世的“三里屯太古里西区”,据了解,西区将以美术馆为灵感进行整体改造,业界也在期待着,有着相当成熟商业开发经营经验的太古地产,将会如何优化改造一个有着12年历史的“老项目”。

  商业地产进入了一个行业洗牌期,零售商业在未来必定要承载着部分城市功能,虽然规模不及大部分开发商企业,但太古地产是道琼斯可持续发展指数唯一获纳入的香港及中国内地企业,这将为太古地产在未来保持持续增长做好了铺垫。

  其实太古地产“慢”模式的核心竞争力,最终可以回溯于其历史传承与自身发展中的价格观底蕴:诚信、原创、远见与品质。

  未来十年商业地产将进入轻资产运营时代,虽说唯快不破,但如果没有租金的持续增长也快不起来,轻资产重运营,太古地产的“慢”逻辑或许才是我们需要的。

  凯德智汇特邀特邀拥有30年商业经营及管理,15年商业地产咨询策划经历的陈老师,于7月27-28日在重庆主讲《商业地产项目全程开发与运营管理核心关键点深度解析》主题,详情请点击上图查看。

搜狐彩票,搜狐彩票网,搜狐彩票官网
版权所有 © 2015-2020 湖南搜狐彩票集团 公司地址:湖南省长沙市开福区福城路108号搜狐彩票黄金海岸14栋5楼  网站ICP备案号:湘ICP备15009719号  公安机关备案号:43010502000812   网站地图