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复兴文明文旅集团 张普然文化产业《鉴典》:形——产品形态
信息来源:搜狐彩票   发布时间:2019-07-20   浏览:

  通过谋、术、孵、策四个环节的把控,一个文化产业项目最终将以具体而多样的产品形态呈现在消费者面前。在这一环节,我们要追求的是相对优秀的文化产品,要领则在于把握好项目及行业的产品要素,以及形成关联化、立体化的产业缔造思维。

  好形的概念之前已给出,就是好产品、好服务、好模式、好品牌及好文化。同时,要力争打破行业界限,形成以文化IP为核心的全产业模式的产品链。

  要想实现具象化的好形,首先要弄清楚结构上的产品要素。文化旅游行业是大家相对熟悉的文化产业体系,我们接下来就先结合文化旅游产业来看看都能总结出哪些产品要素,进而指导产品层面的相关开发及优化工作。

  我们知道,文化旅游是一种以富含文化内涵的目的地为客体的综合型旅游活动,其灵魂是文化,而旅游则是形式。同时,从宏观上看,当代文化旅游整体上呈现出多领域、多产业和多区域融合式的发展势头,国内很多文化旅游产业园区都已形成了多元集群式融合发展态势,比如深圳的科技创新型主题文化园,西安、洛阳的历史文化古都型产业园区,上海、苏州的古镇名城型产业园区,以及横店、宋城之类的影视基地型产业园等,无不表现为产业融合式发展。

  文化旅游产业的要领在于以文化的地域差异性为诱因,以文化的碰撞与互动为过程,以文化的相互融洽为结果。它具有民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性等特征。文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源的文化内涵进行体验的过程。它可以让人获得一种超然的文化感受,这种文化感受以饱含文化内涵的旅游景点为载体,体现了审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。

  旅游产业包含了行内公认的六大要素:吃、住、行、游、购、娱。旅游业企业通常按照这六项要素组织自己的生产服务体系,在吃、住、行、游、购、娱六大方面形成一个个独立的、有形或者无形的产品,让人们体验文化感受的同时,促进文化消费。

  然而,仔细体味之下,其实我们还可概括出新的旅游六要素:商、养、学、闲、情、奇,也可以叫作拓展要素。

  “商”是指商务旅游,包括商务洽谈、会议会展、奖励旅游等旅游新需求、新要素。无论是世界旅游组织、国家旅游局对旅游活动的定义,还是旅游院校开设的旅游概论、旅游营销课程,都把商务会展列入基本的旅游产品,属于事务型旅游,与观光度假等休闲型旅游产品相并立。

  “养”是指养生旅游,包括身心养护、体育健身等健康旅游新需求、新要素。“健康旅游”这个提法在中国确实比较新,目前还没有一个大众公认的定义。和“健康旅游”相关的词语有康体旅游、保健旅游、健身旅游、医疗旅游、美容美体旅游等。一百五十多年前,英国最早开展的滨海旅游、温泉旅游就是以康体健身为目的的。我国走向小康社会,“亚健康”状态增多,健康旅游会受到更多关注。

  “学”是指研学旅游,包括修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营等活动。旅游的内容、目的和功能之一,就是“学”,在行走中“学”,所以古人会将行万里路与读万卷书相提并论。“学”的内容、对象极其广泛,古今中外、天文地理、社会人文无所不包。国务院国发2014年31号文件专门写了“积极开展研学旅游”一条,“研学旅游”成为旅游新名词,比传统的“修学旅游”的内涵与外延更广泛。

  “闲”是指休闲度假,包括乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游新产品和新要素,是未来旅游发展的方向和主体。国务院国发2014年31号文件第三部分“拓展旅游发展空间”中第一项就是“积极发展休闲度假旅游”。“休闲旅游”是与“事务旅游”相对而言的,观光与度假都属于异地休闲的基本方式。

  “情”是指情感旅游,包括婚庆、婚恋、纪念日旅游及宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素。婚庆、婚恋、纪念日旅游及宗教朝觐等属于特定需求的专项旅游,其实是早就存在的旅游产品。

  “奇”是指探奇,包括探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等探索性的旅游新产品、新要素。新、奇、特历来是旅游魅力之所在。人们之所以离开惯常居住地去另外一个地方旅游,除非是商务会展、宗教朝拜和康体健身等专门目的,大多还是因为在新、奇、特的自然、人文和社会环境中能获得独特的体验。

  事实上,商、养、学、闲、情、奇也只是基于现阶段实践的总结。随着文化旅游的不断升级,我们今后还可能会拓展出更新、更多的发展要素,这是旅游业蓬勃发展的大趋势。

  对这些要素进行精心的梳理和总结,目的还在于将其更好地应用于产品的开发、优化及再开发。

  按照文化产品的要素、功能和属性,通常可以归类为六大体系,分别为:①广电、出版、传媒行业;②动漫、游戏、新媒体行业;③历史文化遗产文博行业;④古镇、民俗、非遗行业;⑤娱乐、休闲、旅游行业;⑥演艺、展演、会展行业。

  不同的部类还可以按照同样的思路和逻辑进一步细分。比如,我们就可以将文化旅游产品分为下面这几种类型:

  ① 适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品。这类产品的功能是适应旅游者脱离原有“固定的”生活环境和“程式化”生活方式的需求(如北京的胡同文化旅游)。

  ② 满足旅游者文化好奇心的奇异型文化旅游产品。这类文化旅游产品满足旅游者对新鲜事物、特殊人文景观的兴趣,选择一些具有特殊性的文化题材,如奇风异俗、奇闻逸事、奇人奇物进行展示(如美国大峡谷旅游胜地)。

  ③ 满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品。修学文化旅游是以学习、研究某一项专题文化为目的的文化旅游类型,是开阔视野、增长知识、丰富阅历的重要方式。修学文化旅游的动机是出于文化求知,通过丰富和拓展知识层面,调整自己的知识结构,适应社会的文化需求,提高自身的文化修养。

  ④ 满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品。旅游者的异地文化憧憬基于远距离的审美联想情感,这种距离不仅是地理上的,也是文化上的。

  ⑤ 满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品。文化旅游产品的消费者通过文化旅游考察、体验与自己居住地不同的生活文化,增加新的阅历,形成新的思想,实现自己的精神价值。

  把握产品要素是催生合理之形、科学之形、盈利之形的基础。更重要的是,突破行业界限,塑造文化IP,建设全业态的产品共生共荣链条。

  相比发达国家文化产业的繁荣生态,我国的文化产业发展存在一个明显的缺憾,就是受眼界与操作思维及经验的束缚,国内的文化从业者总是较多地、本能地自我约束于本行业、本领域,很少具备产品IP化、全业态化经营的意识,习惯于点对点的思维而不擅长一点对多点的操作。具体来说,就是做影视的就只做影视,搞出版的只晓得专注做出版,好像再做其他的、将一个产品跨界延伸到别的领域和行业都是不务正业。而欧美的优秀文化企业不是这样的风格,以大家熟悉的迪士尼公司为例,它的每一个文化产品都会呈现出多种的文化产品形态,都可以概括浓缩为一个超级文化IP。这样的符号化的文化IP不胜枚举,从早期的米老鼠、唐老鸭到最新的哈利·波特,每一个IP都幻化成丰富多样的产品形式,从影视到游乐场到普通家用品及文具,方方面面地闪烁着光芒,为其IP拥有者创造源源不断的盈利。

  这就是真正的好形,全产业模式的文化IP。试问,我们哪个人不希望自己辛苦灌溉培养的文化产品能像米老鼠、唐老鸭那样成为不朽的IP符号!如此,才能让企业的产品更有生命力和延伸性广度,有多项收入。所以,我们一定要打破传统的文化产品堡垒,建立文化产业思维,这样才能长袖善舞、多财善贾。

  当我们在自己的头脑中把这些脉络都梳理和厘清顺畅后,再于实践中开发和优化文化产品,就容易做到有的放矢和游刃有余了。

  从原则上来说,是围绕几种文化旅游产品类型与项目资源特性及开发意图进行综合性的全方位开发,将之落实为同时体现出经济、旅游和文化三者概念结合的产物而缺一不可,也就是业内所称的复合式综合性文化产品,从而供给消费者多元化的综合体验。

  例如,博物馆=历史文化资源+旅游,让游客在游览馆藏品的同时体验和感受文化的魅力。

  而文化资源+园林+城市公共空间=遗址公园,令游客在享受休闲之乐、领略自然之美的同时瞻仰历史遗址的风采。

  旅游古镇=文化资源+小镇,当前的古镇旅游项目都是依托于古镇蕴含的昔日文化风情和当地民俗在做文章。

  文化主题公园这类项目则是将休闲娱乐与文化体验作为核心的内容,总结成公式就是文化主题公园=文化+娱乐。

  总之,凡此种种,无不是以满足人们的文化消费需求为核心,结合项目资源特性和主营方向,呈现为各种新时代、新形态的文化旅游产品。这些产品形态,都是按照我总结的“文化产业项目五行理论”来全程建构的,全都属于“文化产业项目五行理论”中所描述的最终产品形态,是直接与消费者挂钩的产业前沿。

  而如果仅仅是体验经济和旅游的交汇,尽管我们说任何旅游活动或多或少都有文化的元素存在,但如果不把文化内涵提升到应有高度,那么这种旅游产品无疑称不上是真正的具有文化内涵的文化旅游。

  需要注意到,与其他产品相比,服务在旅游文化产品中占有相对较大的比重,所以有“服务是文化旅游产品的灵魂”一说。同时,即便是成熟的老产品也需要不断创新,保持与时俱进的姿态。还有,同一类型的产品,需要根据季节、气候等因素来调整,再结合地方的节庆或民俗活动来增删适当内容,使文化旅游产品获得持续的生命力。

  有针对性的开发文化旅游产品,打造最符合市场规律和消费者需求的产品形态,考验的是文创工作者的创意能力和市场敏锐度。在这一方面,北京故宫的文创产品开发走在了时代的前沿。截至2015年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8683种,其中在2013年到2015年,故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种。与此同时,故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿多元增长到2015年的近10亿元。而“最可怕”的是,故宫一直以来秉持的态度却是“不以盈利为目的的盈利”!这一概念及其实际达成的成果让整个文化旅游行业感到震惊与沸腾,当资源型景区还深陷“门票依赖症”的时候,“故宫模式”的文创旅游之路无疑给所有景区带来了“柳暗花明又一村”的希望。

  2015年凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺,600多岁的故宫成为新一代无可比拟的网红,“朕知道了”“爱是一道光”“朕亦甚想你”“这是朕为你打下的一盆江山”等金句俘获了一众围观群众的心。2016年,故宫再次凭借一个H5页面《穿越故宫来看你》成功刷爆朋友圈,明成祖朱棣戴着墨镜说Rap,自拍加自嗨,后宫妃嫔用VR眼镜玩游戏,边玩边分享。几乎是在不知不觉间,故宫这个曾经我们提起来就“庄严、沧桑”,甚至带着“距离感”的名词,逐渐变得亲民、鲜活而灵动,甚至带着呆萌、有趣、搞笑的气息。而这背后正是让故宫获得可观营收的“故宫模式”,即“文化IP开发+电商”,故宫利用其自身丰富的文化IP资源,进行文旅创新开发,再结合阿里旅游、腾讯的渠道和流量优势,进行文创产品的销售、文化的传播和品牌推广。

  看起来热闹非凡的故宫文创产品的火爆销售,其背后的产品形态把握却是普通人不会关注的重中之重。故宫依仗其独有的文化资源,如故宫历史遗留的明清皇家文化、历代传世珍宝、皇宫顶级建筑群,以及故宫的人物这些丰富的文化IP资源优势促使故宫在文创开发上占有一定的文化优势。据相关资料显示,截至2010年12月底,故宫文物藏品总计1807558件,分为绘画、书法、碑帖、铜器、金银器、漆器、珐琅器、玉石器、雕塑、陶瓷、织绣、雕刻工艺、其他工艺、文具、生活用具、钟表仪器、珍宝、宗教文物、武备仪仗、帝后玺册、铭刻、外国文物、其他文物、古籍文献、古建藏品共 25类,其中珍贵文物达1684490件。

  坐拥庞大的历史文化IP是故宫与生俱来的巨大优势,但仅有这种“天赋”是无法完成对文化市场的细致把握的,更无法直接变成成功的文化产品。文旅产品的形态开发是一个系统化梳理、改编和重构的过程,就目前故宫对传统文化IP的开发来看,故宫的手段一方面是围绕文化IP周边来开发文创商品,一方面则是借力社交和泛娱乐来推广故宫潜藏的文化IP价值。故宫文旅商品的卖萌、耍酷、搞笑、接地气造型和配文,很好地迎合了当下消费群体的特点和需求。第一,现代社会,城市节奏快捷,人们生活压力极大,因此具有反差的物品反而能激起消费者的消费欲望;第二,随着中国逐渐进入大众旅游时代,80后、90后、 00后逐渐成为消费的主力军,而这一人群性格开放,追求自由,不喜欢拘束,因此更喜欢搞怪、卖萌、娱乐化的表达和文化;第三,历史文化传播需要更年轻化、亲民化,故宫文旅的开发使文物和古董更接地气儿,使历史文物不再高高在上,因此更容易获得大众和市场认可。

  其实,这些尝试只开发了故宫文化的冰山一角。而这冰山一角的出现也并不是偶然的,而是有一整套产品研发的流程的,是可控的。故宫博物院有专门的团队负责文创产品研发,故宫文化服务中心会针对具体的文化创意提出设计思路,与合作单位的设计人员共同对文化创意产品进行深化设计,把控整个产品的设计过程。在产品设计初稿完成后,依据设计要求对产品设计方案进行评审,邀请业务部门专家对产品设计进行把关,保证产品的文化属性。在生产转化阶段,还会确定工艺细节、选取制作材料等,样品打样通常也在四次以上,往往一件文化创意产品需要历经数月磨合,才能最终出成品。目前为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家,故宫还将根据合作经营单位的证明材料和考察情况进行打分,并根据结果择优选取。

  我们复兴文明集团正在紧锣密鼓地研发“丝路大遗址”项目。这里,也和大家说说我们自己就这个项目把握产品形态的思路和方向。

  古老的丝绸之路是举世著名的文化遗产,在我国境内和中西亚地区留下了丰富的文明遗址。然而,由于沧海桑田,历史变迁,很多遗址都远离了当代国人的视野。故而,这个项目的首要任务是向世人展示丝路遗址的魅力,复苏尘封已久的云烟往事的片段,吸引大家特别是年轻人的眼球。于是,拍摄一部集娱乐、观赏、科教和展示价值于一体的优秀纪录片并借助电视和网络来传播就成为宣传和展示丝路遗址内涵的最佳载体,要比无法走路的博物馆、遗址公园等在效果上更为直接明显。

  我们将丝路遗址的展示要点归类为政治、经济、军事、宗教和民生五大主题,力图从立体化的视角全面展示丝路遗址的历史作用和不朽意义。然而,传统的纪录片格调相对古板,今天的80后、90后对历史文化的兴趣普遍相对有限,要有效吸引受众的注意力,内容上就必须充分满足这一人群的猎奇及娱乐的心理偏好。所以,我们选择了情节纪录片的形式,每一集都是依托一个融合真实、趣味和悬疑的历史小人物的故事来逐步展示相关主题的内在魅力,让险峻壮丽的风光、曲折动人的故事和迷离的历史悬疑来引发观众的情感共鸣和喜爱。

  作为纪录片的烘托及衍生,我们同时出品一部一百分钟的大电影、一部丝路文明展、一部丝路全息展演、一部丝路大遗址图书等相关子项目,这些辅助产品将与纪录片形成相互辉映的关系。

  从更广阔和深远的角度考虑,未来于线下就丝路遗址资源的开发还可以做很多文章。比如,在古都西安,政府和学界就在酝酿针对汉长安城遗址的大型综合开发项目;我们正与甘肃省歌舞剧团合作,打造实景与数字空间扩展演艺系统及应用示范项目“丝路花雨”,以凸显敦煌、河西走廊乃至整个甘肃的不俗魅力。条件成熟的地方,可以依托丝路遗址资源兴建博物馆、遗址公园、主题公园,条件尚不完备的地方,同样可以积极发展以古迹探险为形态内核的相关产品。甚或,将来可能形成一轮以丝路传说、故事和文化为支撑的影视创作潮流,进一步推进从文旅到城镇建设的丝路遗址开发范畴。总之,相关的产品形态会是软体与实体兼具、丰富而多元化的,有的是征集、典藏、陈列和研究相关遗产的场所,有的是方便公众亲近、欣赏古迹和娱乐身心的影视音乐产品,有的是立足于保护、科研和教育的特定公共空间,有的是集休闲、娱乐和度假等功能的文旅景区,但都是围绕着相关丝路遗址遗产的活态化来演绎的。

  通过上述多个方面的阐述,我们现在可以就“文化产业项目五行理论”之“形”来得出结论了。什么是优秀的文化产品呢?

  我们认为,符合当地文化特色,集文化价值、娱乐价值、实用价值、传播价值、示范价值五大价值于一体的,就是好的产品、好的“形”。文创产业从业者必须以这五大价值规律为导向去创作符合实际的文创产品。

  中华文明坐拥上下五千年的文化资源,面对当今世界经济的变革浪潮以及如火如荼的全球文化娱乐市场,中国文化产业从事者该如何将中华文化的优质资源转化为国内外广大消费者喜闻乐见的文化产品,讲好中国故事,促进中国文化产业的兴盛繁荣,进而推动中华民族的复兴伟业?

  上述严肃问题的答案,就在《复兴文明——中国文化产业实战经验鉴典》这本书中。

  本书作者张普然先生是一位从事历史文化产业十余年的资深专业人士,业内著名的“智造者”。他的这部新作就是立足于自己的丰富实践经验,专门讲述中国文化产业及文明复兴的发展模型。

  作者明确主张:当以“在创新中传承”为核心,秉承“借船出海”和“造船出海”的双轮驱动思路,把握“资源驱动型、政策驱动型、市场驱动型”三种引导路径,遵循“历史成为资源—文化带动产业—科技提升服务—旅游复兴文明”的四步文明复兴模式,善用“谋(顶层战略)—术(战术方法)—孵(孕育项目)—策(把握政策)—形(产品形态)”的文化产业项目五行理论,熟悉文化产业的六大体系,吃透文化企业的五层界别,领悟文化IP和“水性哲学”的妙谛,从而做好文化产业项目,做大做强文化企业,繁荣中国的文化产业架构。

  本书结构简明完整,内容不蔓不枝,每个部分既有精辟的阐述,又辅之以具体的国内外成功及失败的实例说明,堪称一部中国大力发展文化产业的攻略性实战宝典。

  集团跨越两岸多地,目前已在香港、北京、陕西西安、四川成都、安徽亳州、甘肃张掖、辽宁沈阳等七大城市落户,从事以文商旅项目整体操盘、城市文化全产业链构建、文明(历史)遗址开发、旅游景区建设、区域文化资源开发、城市文化交流与推广、文化投资、基金组建、文化产业融资、影视纪录片全息展演等业务,积极打造“中国最大的文化产业全产业链资源平台”。

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